인테리어 브랜드인 까사미아의 IMC 제안을 준비하면서 자료 수집차 들린 교보문고에서 눈에 띄어 구매했던 쇼퍼마케팅. 일본의 유통경제연구소에서 집필하고, 제일기획에서 옮긴 책이다. 최근에 국내 소비재 기업과 유통 기업들의 관심사 중 하나인 쇼퍼마케팅.
아니나다를까 책을 구매해서 읽은 지 얼마 안되어서 관련 프로젝트 제안 요청이 들어왔다. 사실 지난 스포츠 브랜드 제안을 할 때도 참고를 하기는 했다. 처음 책을 읽으면서 느꼈던 점은 구매자와 실사용자는 다르다는 개념은 오래전부터 있었던 부분인데 어떤 관점에서 다른 것일까 하고 들었던 의구심. 사실 빠르게 읽으면서는 크게 다른 점은 느끼지 못했다. 우리 아이를 위해 구입하는 우유나 화장품처럼 구매자와 실제 사용자가 다른 제품은 기존에도 얼마나 많았던가. 2010년 존슨앤존슨의 유아동 화장품 브랜드 존슨즈베이비 연간 온라인 마케팅을 담당하면서 1년 내내 고민하고 느꼈던 부분이기도 하다.
하지만 다시 책을 천천히 읽어보니 조금은 다른 부분들이 보이긴하다. 구체적으로 꼬집기는 힘들지만 책 자체에서 느끼는 부분은 큰 부분의 개념적 차이와 디테일한 인사이트 도출 방법을 잘 담아내고 있다. 중소 브랜드나 중소규모의 대행사에서 진행하기는 어려운 부분들도 보이지만 이런 제약을 해결하는 것이 마케터의 할 일 이겠지...아래는 간단하게 쇼퍼마케팅 개념에 대한 책에서의 설명을 발췌한 부분. 혹 관심있는 분들께 조금이라도 도움이 되기를....
DIGI-SPORTS 평점. (★ 1점 / ☆ 0.5점 / 5점 만점)
내용 ★★★☆
구성 ★★★★
추천 ★★★
쇼퍼마케팅의 개념
1. 쇼퍼마케팅의 중요성
- 2007년 [애드버타이징 에이지]지는 미국 기업들의 마케팅 예산에서 쇼퍼마케팅에 투자하는 비율이 2004년 3%에서 2007년 6%로 증가했고, 2010년에는 8%까지 증가할 것으로 예측.
- P&G는 매년 500만 달러 이상을 쇼퍼마케팅에 투자하고 있으며, 코카콜라, 유니레버 등 다른 기업들도 투자를 꾸준히 늘리고 있음.
2. 쇼퍼마케팅의 정의
“ 쇼퍼마케팅은 다양한 유통채널과 업태에서 대상 소비자가 쇼퍼로서 어떻게 행동하는지를 이해하고 이를 활용해 브랜드, 소비자, 소매업체, 쇼퍼로 구성되는 모든 이해당사자들의 이익을 만들어내는 것을 말한다” -전문지 쇼퍼마케팅-
“ 쇼퍼마케팅이란 쇼퍼의 태도와 행동에 관한 깊은 이해를 바탕으로 한 통합적인 마케팅 프로그램으로, 브랜드 자산을 구축하고 구매준비 단계에 있는 소비자가 소매업체를 차별화하기 위해 디자인되었다” -킴벌리 클라크 세일즈&쇼퍼마케팅 담당 부사장-
3. 점포마케팅과 쇼퍼마케팅의 차이점
기존에도 기업들은 점포의 중요성을 깨닫고 점포마케팅 또는 인스토어 머천다이징이라는 이름으로 다양한 활동을 전개하였다. 이는 지금까지도 중요한 마케팅 전략 중 하나로 강조되고 있다. 그렇다면 기존의 마케팅과 쇼퍼마케팅은 어떤 차이가 있을까.
쇼퍼마케팅의 특성은 크게 두 가지로 파악된다. 하나는 소비자에서 쇼퍼로 마케팅 대상이 바뀌었다는 것이고, 또 하나는 점포에서 쇼퍼로 시점이 변했다는 것이다.
청량음료의 경우를 생각해본다면 자동판매기나 편의점에서는 자신이 마시기 위해 제품을 구입하는 사람이 대부분이지만, 슈퍼마켓에서는 구입하는 사람과 마시는 사람이 다른 경우가 많다. 그렇기 때문에 점포에서 음용자를 대상으로 하는 프로모션은 의미가 없을 가능성이 높다. 이럴 때 소비자가 아닌 쇼퍼에게 마케팅의 초점을 맞추면 비로소 전략과 대상이 일치하게 되는 것이다.
또한 사용자와 구매자가 같은 경우라도 사용자로서의 측면과 쇼퍼로서의 측면이 다를 수 있다. 사용자인 소비자는 품질이 좋고 나쁨이나 브랜드 선호도에 따라서 상품을 평가하지만, 쇼퍼인 소비자는 득실을 감안하여 구매를 결정하는 경향이 있기 때문이다. 그러므로 사용자와 쇼퍼가 같은 사람인 경우에도 쇼퍼의 평가기준을 고려하여 쇼퍼에 초점을 맞춘 전략을 세우는 것이 중요하다.
4. 마케팅 대상과 시점의 변화
기존의 마케팅에서는 소비자=사용자로 간주하여 사용자인 소비자에 초점을 맞춰왔다. 기존의 점포마케팅에서는 사용자와 쇼퍼의 차이점을 명확히 인식하지 못했고, 쇼퍼에 초점을 맞춘 전략을 편다는 발상을 찾아볼 수도 없었다. 이에 반해 쇼퍼마케팅은 쇼퍼인 소비자가 대상임을 명확하게 인식하고 진행해야 한다.
또한 점포에서 쇼퍼로 시점이 변하는 것도 또 다른 특징이다. 이전부터 연구하고 실천해 온 점포마케팅에서는 주로 물리적인 측면에서 점포가 구매에 미치는 영향을 파악해왔다. 이런 마케팅에서는 구매의사 결정이 대부분 점포에서 이루어진다는 인식을 바탕으로 했기 때문에 점포에서의 노출도나 가시성 향상을 중요하게 생각했다. 반면 쇼퍼의 니즈나 심리를 고려해 점포의 판매 방법과 매장 외부까지 포함한 마케팅 활동을 조합한다는 발상은 부족했다.
점포는 소매업체 소유이기 때문에 점포를 기점으로 협업을 생각하는 경우, 제조기업이나 도매업체들은 소매업체의 정책을 따라야 하는 경우가 많다. 이에 반해 쇼퍼를 중심으로 하게 되면 제조기업, 도매업체, 소매업체를 같은 거리에서 볼 수 있는 기반을 구축하는 효과가 있다.
5. 사용자와 쇼퍼의 차이점
사용자와 쇼퍼를 다른 존재로 파악하는 것이 중요하고 필요해졌다. 마케터의 관점에서 소비자는 제품을 사용하는 사용자와 제품을 구입하는 쇼퍼라는 두 가지로 파악된다. 사용자와 쇼퍼의 차이는 두 가지 관점에서 파악할 수 있다.
첫째, 물리적으로 다른 경우이다. 가정주부가 아이들이 먹을 간식이나 남편이 마실 맥주를 구입하는 경우는 사용자와 쇼퍼가 물리적으로 다른 전형적인 사례이다. 요즘에는 많은 제품들이 개인용품처럼 바뀌고 있다. 가족용제품인 경우 가정주부가 쇼퍼이자 곧 사용자이다. 하지만 개인용품을 주부가 대신 구매하는 경우에는 사용자와 쇼퍼가 달라진다. 따라서 이와 같은 개인용품화도 사용자와 쇼퍼가 다른 경우를 증가시키는 요인이 된다.
둘째, 같은 소비자 중에서도 사용자의 측면과 쇼퍼의 측면이 심리적으로 다른 경우이다. 같은 제품을 같은 사람이 평가하는 경우에도 사용자 입장에서 하는 평가와 쇼퍼 입장에서 하는 평가가 다른 경우가 있다는 이야기다.
6. 인스토어 미디어의 성장
디지털 사이니지 등 인스토어 미디어의 성장도 쇼퍼마케팅을 부각시킨 이유 중 하나이다. 최근에는 인터넷의 보급으로 매체가 다양해지고 TV방송 채널도 많아지면서 대중매체의 광고 영향력이 떨어지고 있다. 또한 소매업도 상위 집중화되어 특정 소매체인점의 집객력이 대폭 상승하고 있다. 미국 월마트의 경우 1주일간 매장 방문자는 약 1억 4천만명, 일본 세븐일레븐의 매장 하루 방문자는 약 1,000만명에 달한다.
이런 이유들 때문에 매체로서 점포의 중요성이 점점 커지고 있다. 점포를 매체로 파악하면 기존에 있었던 POP광고 외에도 쇼핑카트나 쇼핑바구니, 영수증과 같은 다양한 수단을 정보매체로 이용할 수 있다. 이러한 인스토어 미디어 중에서도 특히 디지털 사이니지는 높은 관심 매체이다. 사용자인 소비자에게 효과적인 컨텐츠와 쇼퍼인 소비자에게 효과적인 컨텐츠는 다르다는 인식 하에서 인스토어 미디어를 활용해야 한다.
